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7 indicateurs pour mesurer le ROI en inbound marketing

Posté Par M. Tayssir Tatari, Publié Le Apr 23, 2020 7:00:00 PM

kpi-performance-marketing-digital

Un monde de chiffres

En tant que marketeurs, nous avons l’habitude de manier les indicateurs, ils nous font vivre !

Spécialistes du marketing, nous analysons l’audience de nos sites web, les taux de conversion, les prospects générés par canal, le taux d’engagement sur les médias sociaux, les partages d’articles, les taux de clics par emailing... et la liste est encore longue.

En effet, évaluer la performance d’une campagne marketing passe inévitablement par ces indicateurs, mais lorsqu’il est temps d’exposer vos résultats à la direction, vous ne pourrez pas tout présenter. Pour gagner en temps et en efficacité, il faut plutôt mettre l’accent sur le coût total des actions marketing, les salaires, les frais généraux, les revenus et les acquisitions clients.

En revanche, le problème se pose quand il s’agit de trouver les données les plus significatives pour le top management. Ce guide vous présente les six indicateurs marketing les plus importants pour vos patrons.

Commençons de suite.

Les indicateurs de management

Il est important de trouver des indicateurs significatifs, qui donnent une vue d’ensemble sur la performance du département marketing, au-delà des infimes détails de la performance de certaines publicités ou activités bien particulières.

Ces valeurs devraient illustrer l'impact du marketing, non seulement en tant que département à part entière, mais aussi en tant que collaborateur, en relation auxiliaire avec les ventes. Ils devraient également donner des prévisions sur les clients acquis et leur impact sur les revenus futurs.

(NOTE : Avant de commencer, téléchargez le modèle des 7 indicateurs de  performance marketing pour suivre les exemples dans cet article)

01 - Coût d'acquisition du client (CAC)

Quésaco : le coût d’acquisition du client (CAC) correspond à la somme moyenne totale que votre entreprise a dû investir pour acquérir un nouveau client.

Comment le calculer : Divisez la totalité des dépenses marketing et commerciales pour une période donnée par le nombre de clients acquis pour cette même période.

CAC-marketing-digital-performance-kpi

 

Formule : CAC = coût total du département marketing et commercial ÷ nouveaux clients acquis

Coût total du département marketing et commercial = Dépenses de programme et de publicité + salaires + commissions et primes + frais généraux du mois, du trimestre ou de l’année.

Nouveaux clients = Nombre de nouveaux clients au cours d'un mois, d'un trimestre ou d'une année.

Découvrons cet exemple :

Coût total du département marketing et commercial (par an) = 164 000 DH

Nombre total de nouveaux clients (par an) = 20

→ CAC = 164 000 ÷ 20 = 12 800 DH par client

Signification et importance

Le CAC vous permet d’évaluer combien votre entreprise dépense pour tout client acquis. Vous avez donc tout intérêt à le minimiser. Un CAC élevé signifie que vous dépensez comparativement plus pour chaque nouveau client, et remet en question l’efficacité de vos départements commercial et marketing.

02 - Le % du marketing dans le coût d’acquisition des clients (M-CAC)

Quésaco : cet indicateur représente la partie marketing de votre CAC, elle est calculée en pourcentage du CAC global.

Comment le calculer : Divisez les frais de vos actions marketing par la somme totale des dépenses commerciales et marketing que vous avez utilisée pour le calcul du CAC.

M-CAC-marketing-digital-performance-kpi

Formule : M-CAC = coût du département marketing ÷ coût total du département marketing et commercial

Coût du département marketing = Dépenses + salaires + commissions et primes + frais généraux du département marketing uniquement.

Coût du département marketing et commercial = dépenses de programme et de publicité + salaires + commissions et primes + frais généraux du mois, du trimestre ou de l’année.

Prenons cet exemple :

Coût TOTAL MARKETING (par an) = 164 000

Coût TOTAL COMMERCIAL (par an) = 92 000 DH

→ M-CAC = 164 000 ÷ (164 000 + 92 000) x 100 = 64.06%

Signification et importance :

Le M-CAC explique dans quelle mesure la performance et les dépenses de vos équipes marketing impactent le CAC global.

Entre autres, un M-CAC élevé peut signifier que :

  1. Votre équipe commerciale aurait pu sous-performer (et par conséquent recevoir) des commissions et/ou des primes moins élevées.
  2. Votre équipe marketing dépense trop ou a trop de frais généraux.
  3. Vous êtes dans une phase d'investissement, vous augmentez vos dépenses marketing pour générer des prospects de haute qualité et améliorer votre productivité commerciale.

03 - La Valeur à Vie du Client (VVC)

Quésaco : La valeur à vie du client (VVC) représente toutes les dépenses qu'un client est censé faire dans votre business, ou sur vos produits, tout au long de leur cycle de vie.

Comment le calculer : Pour calculer la valeur à vie du client, vous devez d’abord calculer la valeur d'achat moyenne, et la multiplier par la fréquence d'achat moyenne. Multipliez ensuite les résultats par la durée de vie moyenne du client.

VVC-marketing-digital-performance-kpi

Formule : VVC = valeur d'achat moyenne x fréquence d'achat moyenne x durée de vie moyenne des clients

Valeur moyenne des achats = revenu global ÷ nombre de commandes (en un an)

Fréquence moyenne des achats = nombre d'achats ÷ nombre de clients uniques (en un an)

Durée de vie moyenne du client = nombre de fois qu'un client achète au cours de sa vie.

Prenons un exemple :

Chiffre d’affaires (par an) = 800 000 DH

Nombre de commandes (par an) = 100

→ Valeur moyenne d'achat = 800 000 DH (CA) ÷ 100 (commandes) = 8 000 DH

Nombre total de clients uniques (par an) = 50

→ Fréquence moyenne des achats = 100 (commandes) ÷ 50 (clients uniques) = 2 fois par an

→ Durée de vie moyenne du client = 3 ans

→ VVC = 8 000 x 2 x 3 = 48 000 DH

Signification et importance

Le VVC illustre la valeur que votre client vous apporte. Un VVC élevé signifie que vos clients sont satisfaits, et achètent plus de produits et de services tout au long de leur relation avec votre entreprise.

04 - Ratio de la Valeur à Vie du Client par rapport au CAC (VVC:CAC)

Quésaco : Le ratio VVC:CAC vous permet d'estimer la valeur totale que votre entreprise tire de chaque client par rapport à la somme que vous avez déboursée pour l’acquérir.

Comment le calculer : Vous devrez tout simplement calculer la VVC, le CAC et trouver le ratio des deux.

VVC-CAC-marketing-digital-performance-kpi

Formule : VVC :CAC

Prenons un exemple :

VVC = 48 000

CAC = 12 800

→ VVC :CAC = (48 000 : 12000) = 3.75 à 1

Signification et importance :

Plus ce ratio est élevé, plus le ROI de vos équipes commerciales et marketing a un effet positif sur vos résultats.

Attention! : ce ratio ne doit pas être élevé si vous souhaitez toujours investir pour atteindre de nouveaux clients.

Dépenser davantage sur vos actions commerciales et marketing réduira certainement ce ratio, mais pourrait contribuer à accélérer la croissance globale de votre entreprise.

05 - Délai de récupération du CAC (DR-CAC)

Quésaco : Le délai de récupération du CAC indique le nombre de mois nécessaires pour regagner le CAC dépensé dans l’acquisition de nouveaux clients.

Comment le calculer : Vous calculez le délai de récupération du CAC en divisant votre CAC par les revenus clients ajustés.

Délai-CAC-marketing-digital-performance-kpi

Formule : Délai de récupération CAC = CAC ÷ Revenus clients ajustés

Revenus de clientèle ajustés = Combien vos clients paient-ils en moyenne par mois ?

Prenons cet exemple :

CAC = 12 800

Revenu ajusté par client (par mois) = 1500 DH par mois

→ Délai de récupération du CAC = 12 800 ÷ 1500 = 8.53 mois

Signification et importance :

Dans certaines industries où les clients sont amenés à payer des frais mensuels ou annuels, le délai de récupération doit être inférieur à 12 mois.

Plus votre délai de récupération est réduit, plus vous commencerez à gagner de l’argent de vos nouveaux clients.

Généralement, les entreprises visent à rentabiliser chaque nouveau client en moins d'un an.

06 - Le pourcentage de Clients Dérivés du Marketing (%-CDM)

Quésaco : C’est un ratio qui détermine le pourcentage des acquisitions clients, directement issues des efforts marketing.

Comment le calculer : Pour calculer le pourcentage de clients issus du marketing, divisez le nombre de prospects générés au cours d’une période donnée par le nombre total des nouveaux clients sur la même période.

P-CDM-marketing-digital-performance-kpi

Formule : %-CDM = nombre de prospects transformés en nouveaux clients ÷ nombre total des nouveaux clients.

Prenons un exemple :

Nombre total de prospects générés par le marketing (par an) = 7

Nombre total de nouveaux clients (par an) = 20

→ %-CDM = (10 ÷ 30) x 100 = 35.00%

Signification et importance :

Cet indicateur évalue l’efficacité des efforts que vous effectuez pour générer des prospects par rapport aux nouvelles acquisitions clients.

Ce pourcentage dépend largement de votre relation en tant que structure, avec vos équipes commerciales et marketing, le ratio idéal varie en fonction du modèle de l’entreprise.

Si votre entreprise a une équipe commerciale externe et un support de vente interne, le pourcentage de clients issus du marketing peut aller jusqu’à 20 ou 40 %. Si vous avez, par contre, une équipe commerciale interne et une équipe marketing centrée sur les inbound leads, il peut varier de 40 à 80%.

(Téléchargez le guide du débutant en lead generation)

07 - Le pourcentage de Clients Influencés par le marketing (%-CIM)

Quésaco : Le pourcentage de clients influencés par le marketing tient compte de tous les nouveaux clients avec lesquels le marketing a interagi, pendant le processus de ventes, depuis qu'ils étaient encore des prospects.

Comment le calculer : Pour calculer l'influence globale, calculez le nombre des nouveaux clients que votre entreprise a accumulés au cours d'une période donnée, et déterminez le % de clients qui ont eu une interaction avec le marketing alors qu'ils étaient des prospects.

P-CIM-marketing-digital-performance-kpi

Formule : %-CIM = Nombre total de nouveaux clients qui ont interagi avec le marketing ÷ Nombre total de nouveaux clients

Prenons un exemple :

Nombre total de nouveaux clients ayant interagi avec le marketing = 5

Nombre total de nouveaux clients (par an) = 20

→ %-CIM = (5 ÷ 20) x 100 = 25%.

Signification et importance :

Le %-CIM illustre l’influence globale du marketing sur le prospect tout au long du cycle d'achat. Il permet d'évaluer l’efficacité des actions marketing pour générer de nouveaux clients potentiels, entretenir les prospects existants et aider les commerciaux à conclure plus d’affaires.

Cet indicateur de mesure donne à votre PDG ou directeur financier une vue d'ensemble de l'impact global du marketing sur l’ensemble du processus de vente.

Conclusion

En tant que marketeurs, faire le suivi des différentes valeurs ou points de données pour évaluer l’efficacité des campagnes peut détourner notre attention de certains indicateurs tout aussi importants.

Faire du reporting sur l'impact de l’activité ne signifie pas systématiquement de négliger par exemple le trafic du site, les partages sociaux ou les taux de conversion, etc.

Lorsque vous communiquez sur vos résultats, faites-le de manière à susciter l’enthousiasme de votre suite-C.

Plutôt que de parler de l'engagement d’une ou de plusieurs publications Facebook et d'autres indicateurs " plus légers", mettez l’accent sur les sept indicateurs mentionnés dans cet article pour expliquer comment votre campagne marketing a permis d’attirer de nouveaux clients, de réduire leurs coûts d’acquisition, ou d’augmenter leur valeur à vie.

Présenter aux décideurs des indicateurs marketing significatifs vous permettra de justifier plus facilement des budgets et des stratégies, qui profiteront à votre équipe aujourd’hui et à l’avenir.

(NOTE : Téléchargez le modèle des 7 indicateurs de performance marketing pour  créer votre tableau de bord et mesurer l’efficacité de vos efforts marketing et  commercial)

7 Indicateurs de performance marketing toolbox

Modèle des KPI inbound marketing

Téléchargez le modèle

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